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直播电商的发展趋势
2019年以来，直播+电商渗透率逐渐提升，直播变成了商家重要的销售渠道。2019年直播电商市场总规模将达到4400亿元。其中淘宝直播的体量最大，成交总额超过2500亿元，逾4亿人转化为淘宝直播观众，117位主播年度交易额破亿，超过4000万的商品涌入直播间。各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。2020年直播电商行业快速成长并得到资本关注。
直播电商行业主要参与平台
资料来源：光大证券研究所
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直播电商特征：同时具备内容电商与社交电商属性
目前，通过互联网进行购物的人数已经超过10亿，传统电商行业近期出现了增速减慢、拉新成本增加的趋势，渗透率降低。相比传统电商行业，社交电商与内容电商兴起。如拼多多、微商为代表的社交电商，借助社交关系形成规模优势、降低营销成本；以文字、直播、视频等表现形式与电商结合的内容电商，其内容价值能够吸引流量并促进销售。
直播电商具备社交电商、内容电商特点：
Ø主播以内容吸引粉丝消费者 ，达到流量聚集目的；
Ø主播与粉丝互动，形成信任关系，构建社交关系，达到流量变现目的。
资料来源：光大证券研究所
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直播电商产业链
直播电商生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为主播、MCN机构，下游为消费者。淘宝为代表的电商平台发展较为成熟，上游以品牌商为主，中游以商家自播为主（主要为店铺导购等内部人员直播带货）、达人主播（多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商、少数直接对接品牌商并参与销售分成）为辅。MCN机构为主播提供内容输出、网红孵化、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与网红分成。
1、直播电商中的销售盈利分成
淘宝对直播电商业务以扶持为主，对参与直播的商家进行推广营销、培训、达人对接及服务商等支持。盈利模式上，淘宝会对商家成交金额进行分成(如GMV的15%)，阿里妈妈 (阿里旗下营销平台)、淘宝直播、MCN机构按1:2:7的比例对该分成进行分配，MCN与主播之间再进行二次分成。
2、直播电商中的三元素：人货场
电商本身的发展规律：人货场最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化。
（1）场
与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显(网红类似线下百货为流量中心)，与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。
直播电商分达人直播、商家自播。直播电商场景分为：商家自播(淘宝等电商平台)和达人直播(淘宝、快手、抖音等平台)。
资料来源：2019淘宝直播商家大会
（2）人
直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，实现粉丝经济变现。
主播 =连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。带货主播通常具有某些优势 (如外表、口才、技能等) 吸引粉丝，结合优秀的销售能力 (如选品、了解商品、推荐商品等) 完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。部分头部品牌商除与外部主播合作，选择在自有淘宝旗舰店直播，提高店铺粉丝的活跃度及品牌粘性，转化私域流量， 以内部员工作为主播讲解、推荐产品。
带货主播是网红经济的一种，网红的诞生由来已久，微博、微信、快手、抖音等主流社交平台出现后网红变现渠道逐渐完善，网红经济开始成为热点话题。社交平台以文字、图片为媒介，以张大奕、雪梨为代表的微博网红主要销售服装产品，成为初代网红经济 的代表。随着互联网及4G/5G网络的发展，视频逐步成为社交新媒介，短视频平台快速崛起，以李佳琦、薇娅为代表的直播网红登上历史舞台，带货金额显著提高。头部带货主播在市场上已占据优势地位，结合行业资源与资本，格局已经形成。未来头部主播的培育难度较大，薇娅、李佳琦等享受了行业早期发展红利，使得新头部主播成长空间被压缩。
淘宝和快手头部主播情况
从主播人员来看，淘宝以商家自有店员直播为主，网红主播带货效果优于明星。
网红主播代表人物：李佳琪、薇娅
李佳琦李佳琦由美妆带货成为口红一哥。从2016年底开始，在淘宝直播，打造人设口红一哥， 2019年跻身头部主播，目前全网粉丝超过7000万，成为直播网红代表性人物。
李佳琦成功的关键要素在于：
Ø最早涉足直播的主播之一，享受行业发展红利；
Ø得到淘宝平台、美ONE扶持，并积极探索短视频、微博平台；
Ø精准打造人设吸引粉丝，并创造个性化标签，辨识度、话题度高；
Ø工作勤奋，曾365天 直播389场、创下涂口红世界纪录等；精通化妆品知识，享受化妆品行业快速发展红利。
李佳琦发展历程
薇娅薇娅由服装转型为全品类头部主播。2016年薇娅成为淘宝主播并初次尝试带货，4个月后带货金额已达1个亿。2017年薇娅联合创立MCN机构谦寻，直播更加专业化，带货金额显著提升，成为淘宝直播一姐，带货品类包括女装、食品饮料、家电、化妆品等 。
未来薇娅团队会完善直播业务：筹备超级供应链，建立供应链基地，邀请品牌方入驻，锁定优质资源；推出商品选秀类综艺节目，由KOL等点评品牌，建立多方沟通渠道；继续推出品牌商、KOL等多方联名、定制款商品。
（3）货
与其他场景相比，直播商品以高性价比、限定时间和限量为主要卖点，引发粉丝购物冲动，近年来淘宝、快手等平台直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升。
直播电商产品日益丰富，涵盖美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等品类，加速各品类线上渗透率提升。根据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》，2019年12月开播商家数量、日均开播场次、淘宝直播成交金额渗透率同比增长近1倍，直播带动商家GMV增速高于大盘平均水平。
从行业来看，淘宝直播销售以女装、珠宝饰品、食品、美容护肤等为主，是淘宝平台传统优势类目，商家参与直播积极度较高。此外汽车、房产等大宗消费品行业及宠物、相机等小众行业同样丰富了直播产品品类。
淘宝直播商家参与度快速提升
资料来源：淘榜单
直播商品的最大优势即低价。直播带货商品以低价、高性价比为主要卖点，除输出内容、与粉丝互动以外，主播为粉丝提供全网低价商品，成为引流、宠粉、 获取粉丝信任的方式。淘宝、快手主播（尤其是头部主播）与品牌商合作通常会要求产品低价保证。
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直播电商MCN集中度提高，马太效应明显
直播电商与传统电商区别在于更为丰富的内容生产、输出、变现，平台通常承担吸引流量、制定规则、促成交易等职责，不直接输出内容，内容生产主要由网红及相应的MCN机构负责。
MCN全称为Multi-Channel Network，主要依托电商、社交、视频等平台，整合内容创作者资源(如网红、UP主、 大V等)，进行持续内容生产、输出并实现商业变现。MCN早期以微博、微信平台图文内容运营为核心，短视频、 淘宝直播出现后新MCN不断涌现，以视频为内容媒介。
资料来源：播布斯
由于主播头部效应明显，粉丝数、带货金额显著较高，对上游品牌商议价能力强，反过来又能拿 到更好/低价的货源吸引、维护粉丝，实现正向循环。因此MCN机构尽管行业格局分散，未来集中度有 望快速提升，拥有头部主播、批量主播孵化能力的机构将抢占更多品牌商、粉丝资源，体量扩大后对主播、平台、品牌的话语权也将提升。
淘宝直播发展时间相对较长，头部MCN机构初露头角，谦寻文化、美腕、构美、纳斯等培育出头部主播，粉丝数、主播影响力、商业价值、直播价值等均处于较高水平。
资料来源：淘榜单
MCN机构具体业务主要为网红签约、孵化、社区运营、内容创作、内容分发、平台对接等。对于直播电商来说，MCN主要从事网红与品牌撮合、网红孵化、供应链管理、电商代运营等业务，涉及范围较之前MCN更广，商业模式更为多元化，收入空间更大。目前直播平台头部主播多以MCN公司形式运作，签约孵化更多网红，如李佳琦、薇娅，由个人IP向机构化转型。
MCN机构的主要竞争要素是优质品牌和供应链保障能力。直播MCN机构主要通过电商变现，优质货品是维持用户忠诚度、保障主播持续带货的重要资源。MCN直接连接品牌商与主播(粉丝)，规模化、去中间化降低渠道费用，背后需要优质供应链团队寻找能够快速反应、满足粉丝痛点、具有性价比优势的商品，例如薇娅筹建超级供应链提供货源、李佳琦拥有百人选品谈判团队。
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投资风险分析
Ø直播带货产品质量风险。直播电商销售产品通常价格较低，主播数量多且难以管控，可能出现销售假冒伪劣商品从而影响行业形象及消费者购买意愿。
Ø行业政策风险。短视频、直播电商等行业发展离不开政策支持，如果相关政策发生变化，可能会限制短视频、直播电商行业发展，并影响MCN公司及相关品牌公司收入增长。
Ø直播平台用户增速放缓风险。如果抖音等平台用户数量、在线时长等指标增长放缓，直播电商市场规模、MCN机构业绩等增速将低于预期。
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